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好广告如何平衡艺术与效果？_每日快报

2023-05-26 18:03:58 m三六零

【资料图】

关于“流量时代，什么才是一个好广告”这个问题。一方面是品牌主和广告制作团队对广告效果“超乎想象”的认同，一方面却是很多同行以及观众对广告“影响观感”的疯狂吐槽，双方对这几支广告评价的呈现出了两极分化的状态。在现在这样一个互联网高度发达，媒介环境超复杂，接触点超碎片化的时代，什么才是一个好广告？又该如何打造一支适应媒介环境的好广告？有槽点的强传播好过平庸艺术的沉寂营销行业中对于这几支粗暴广告的讨论，其实质还是归结于“广告是要艺术还是要效果？”这一个问题。在讨论这个问题之前，我不禁要问大家一个问题：除了三支广告之外还能记住其他广告吗？我转述一个身边同事的回答：“认真一想还真没有了，喔，另外还有一个蒙牛。” 再问一个问题：广告是干什么的？是让人喜欢的吗？广告的作用有两点，一个是引起关注，二个是促使行动。让人喜欢也是不可能的了，广告天然自带的属性中就有被抵触、被讨厌的特点。因此，借用广告来凸显品牌才是最重要的东西，不管用什么手段，撬开、占领用户的心智才是一个好广告真正的作用。这几支洗脑广告就是成功占领用户心智的典范了，通过引起几乎全行业工作者和行业媒体、乃至诸多社会媒体的关注与讨论、吐槽，人们这样大范围的参与讨论，直接就解决了品牌传播最难得的话题性问题。在人们的讨论之中，不断加深着品牌产品在用户心中的印象，并最终直接推动产品下载量、访问量的提升。而这，是品牌与广告制作者翘首以盼的结果。 “‘有槽点的广告’好过‘平庸的精美’。如果引起争论甚至讨论，我们也愿意看到。” 的确，广告永远是做给品牌对位人群看的，如果你不是我的菜，似乎也不用照顾所有人的情绪，让大众都满意是中国人的中庸之道，而广告最怕中庸和平庸。触动机会只有3S，容不得讲一个委婉的故事当前适应了互联网碎片、分散审美习惯的的用户，已经不再有耐心看一个长广告，判断一个内容是否要继续看下去的时间只有3秒。因此，要抓住用户，让他们记住你的时间也只有3秒。若是3秒钟不能让观众关注并记住你，他们的注意力就会移开，那这支没有引起观众注意力广告，其效果就堪忧了。在3秒这样短的时间里，已经容不得你来讲一个委婉的故事，简单粗暴才真的有效。特别是对于那些正处于野蛮生长且竞争超级激烈的互联网公司来说，决定营销策略成败的关键在于，是否可以让自己的品牌在消费者心中快速建立起认知。所以，它的广告营销往往显得非常直接简单，用最直白的话把用户最核心的功能诉求喊出来：“58同城，一个神奇的网站！”“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”“转转二手交易网，一个帮你赚钱的网站” “拼就要就要拼多多，天天随时随地拼多多，拼多多！”“旅游之前就上马蜂窝”“找工作就上boss直聘”…… 这些能够在3秒钟内提出痛点，解决痛点，引出品牌，简洁有力的广告才是真正的好广告。好广告如何平衡艺术与效果？以个人喜好评论广告的好坏没有意义，虽然人们也有权利评论，但广告的效果其实与一群挑剔者的好恶没什么直接关系。虽然一个广告人或者品牌肯定是想要做成一次既有艺术性又有好效果的广告，但是想要做成理想中的好广告其难度真的非常非常大！可以说整个市场中出现这样的一支广告都非常罕见。既然不能二者兼得，那为何不退而求其次，选择不叫好但确实叫座的创作道路？用效果来为买单的品牌主获得实际的增长？那么，如何才能打造一支偏重效果的好广告，来撬开并占领用户的心智呢？ 1、前期做好人性及时机洞察一直好广告必须要读懂人性，切中人们的痛点，你才能真正的引起他们的关注。但人们也是健忘的，一个热点最多15天就会在网络上甚至是人们的记忆中消失殆尽。广告与用户、品牌之间的“相关性、记忆度、爆炸性和冲击力”就成了最终效果的有力保障。如马蜂窝、知乎、boss直聘三条广告，通过广告内容给人们制造心理冲突，在冲突的驱使下，人们在不自觉间都会去一探究竟，然后为品牌主带来流量、下载量以及销量。 2、有目的、有选择地进行广告创作一支广告，必须要明白这条广告的目的，选择想要拉动的群体，拒绝讨好所有人的中庸之道。如何在短短15秒的广告中实现最大化的营销传播效果才是品牌主与广告人需要考虑的事情，毕竟机会只有一次，花了钱没效果的事情肯定没人干。这三支广告片在分秒必争、信息密集的电视荧屏上，采用重复的叫卖的方式来直接大方地展示产品功能，大声、重复地喊品牌口号直接有效地实现了更多的实际转化，这对于把下载量作为最直观投放效果的互联网公司来说，营销传播效果值得称赞了。 3、选择能够最大化引发关注的媒介渠道与触点一支广告想要传播广泛，就必须找到一个能够最大程度触达用户的媒介渠道和媒介触点。马蜂窝、知乎、boss直聘选择在世界杯期间投放央视体育频道的硬广，看重的就是此时的体育频道能够将平时分散在各个媒介渠道的受众们，最大程度的集中拉回到该平台上来。这样才能够真正的引起全社会的关注与吐槽，否则在其他时候这样的广告想要达到这样的关注是难以想象的。 4、挑动用户情绪，才能引发真实参与现在营销传播的实际情况是，很多品牌们花大价钱购买广告资源，冠名赞助节目，制作TVC进行品牌内容的表达，到了最后也许观众可能一个都没记住。传播渠道变得多样，品牌们难以再万无一失地抓取消费者注意力。而社交媒体的奇妙之处就在于，全民参与能够让一切都重新洗牌。品牌花巨资拍的广告大片，不一定奏效。只要抓准网民的情绪，利用好社交网络“娱乐至死”的特性，可以轻易创造出以小博大的效果。制作精美、讲求创意、有故事有情怀的广告或许可以让广告人拿到奖项，却无法解决互联网公司客户所需持续数据增长的焦虑。在流量时代，不论用什么方法和创意，只要能够帮助客户真正有效的拉来流量，提升知名度与用户记忆，最终促进销量就是一支真正的好广告。

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